Plan « Avenir Lourdes », des dispositifs adaptés aux enjeux de la cité mariale

Après avoir subi de plein fouet la crise sanitaire qui a mis un coup d’arrêt aux pèlerinages, le plan « Avenir Lourdes, « 100 actions pour une vision commune » souhaité par le Président de la République et élaboré par la Région, l’État et les acteurs locaux, devrait permettre à la ville de se réinventer.

 

Haut lieu de pèlerinages, Lourdes (Hautes-Pyrénées), accueille chaque année des millions de touristes. Oui… mais ça, c’était avant la crise sanitaire. Car en 2020 et 2021, en pleine crise de la Covid-19, Lourdes enregistre une baisse record de sa fréquentation touristique avec 90% et 80% de perte d’activité. « Le Coronavirus a provoqué une crise économique et sociale, sans précédent et a mis Lourdes et son écosystème touristique à genoux » se désole Thierry Lavit, maire de la ville. Deux ans plus tard, si la 149ème édition du pèlerinage qui s’est tenue en août dernier a accueilli à nouveau des millions de Catholiques, la cité mariale a retrouvé à peine la moitié de ses visiteurs. « La crise sanitaire est toujours présente avec des conséquences directes sur l’emploi et l’économie de tout le territoire » déplore l’édile. Et d’ajouter : mais Lourdes, deuxième ville touristique de France, n’a pas dit son dernier mot ». L’objectif désormais est de capitaliser sur ses atouts pour mieux renaître grâce au plan « Avenir Lourdes ». Piloté par la Région et l’État, le plan accompagne la destination lourdaise sur le court, moyen et long terme. « Lourdes, est une des principales destinations touristiques d’Occitanie, qui a particulièrement été impactée par la crise sanitaire. A elle seule, la ville représente la moitié de la baisse de fréquentation dans l’hôtellerie enregistrée en Occitanie ces deux dernières années. « Dès le début de la crise, au printemps 2020, nous avons donc travaillé avec l’État et les acteurs du territoire pour soutenir l’économie lourdaise et les professionnels locaux » explique Carole Delga, Présidente de la Région Occitanie. « Aujourd’hui, nous bénéficions d’un accompagnement sur-mesure pour soutenir les professionnels et saisonniers, consolider la position de Lourdes, et donner un nouvel élan à la destination, lance fier Thierry Lavit. Le travail partenarial conduit depuis le début de la crise sanitaire pour travailler aux mesures d’urgences, selon le souhait du Président de la République lors de son déplacement le 16 juillet dernier, est suivi aujourd’hui d’actions pour rebondir. Avec une ambition : tendre vers un modèle toujours plus diversifié et plus durable, qui place l’humain au cœur de ses préoccupations ». 

Un soutien immédiat pour sauver Lourdes : 176 millions d’euros en 2020 et 2021 

À travers, le plan « Avenir montagne », présenté le 27 mai 2021 et le plan « Destination France », présenté le 20 novembre 2021, le Gouvernement a engagé des moyens pour  accompagner la montée en qualité de l’offre, promouvoir la destination France et reconquérir les talents. Dans ce cadre, un plan spécifique a été élaboré pour la relance de la destination Lourdes, compte tenu de l’ampleur et de la durée de la crise. Un accompagnement spécifique a été mis en place, sous la forme d’une « feuille de route territoriale de relance du tourisme lourdais ». Au total, ce sont plus de 176 millions d’euros qui, entre les mois de mars 2020 et décembre 2021, ont été mobilisés par l’État et ses opérateurs. Signée en décembre 2020, la feuille de route prévoit 47 actions, portées par une vingtaine d’institutions, qui visent à éteindre le feu : création d’un guichet unique de soutien pour les entreprises, mise en place d’actions pour les travailleurs saisonniers tel que le guichet unique social, lancement d’une programmation culturelle ambitieuse pour relancer l’activité dès la saison estivale 2021 : concert de Vianney, passage de la patrouille de France, cinéma en plein air, festival d’ophite (spectacle et atelier dans le quartier politique de la ville)... Plusieurs projets seront engagés à court terme comme la rénovation des halles gourmandes des Pyrénées, la construction d’un centre de congrès, un plan façades, la rénovation des 3 places centrales, la création de la maison des arts et de la jeunesse ou encore la reconstruction du Pont Peyremale.

Construire la destination « Lourdes 2030 »

 « Mais au-delà du plan à court terme, il était urgent d’engager une transformation profonde du modèle touristique lourdais qui a commencé à s’essouffler avant la crise sanitaire »  confie le maire de la ville. L’élaboration d’un plan a été lancée en septembre 2021 par l’ensemble des acteurs réunis autour d’une table » détaille le maire de la ville. Ce plan « Avenir Lourdes » prévoit 100 actions s’articulant autour des 5 axes :                                        

AXE 1 - UNE AMBITION PARTAGÉE POUR LA DESTINATION LOURDES : Cet axe conforte la position de leader de Lourdes sur le tourisme religieux en renouvelant et modernisant l’accueil de pèlerins et d’autre part en attirant de nouveaux visiteurs via des activités associées à l’identité lourdaise (fraternité, soins aux plus fragiles, carrefour des cultures). Il s’agit aussi de faire de Lourdes un camp de base pour des activités de pleine nature et une capitale du pyrénéisme.

AXE 2 - UN PLAN DE TRANSFORMATION POUR UNE VILLE DURABLE : Dans une logique de développement durable, il est prévu d’engager un vaste programme de réhabilitation de la ville de Lourdes qui souffre d’une image urbaine très dégradée, ainsi qu’une réflexion urbanistique d’ensemble.

AXE 3 - UNE NOUVELLE IMPULSION ÉCONOMIQUE : Cet axe regroupe les actions visant à accompagner les acteurs économiques (notamment les hôteliers et les commerces de piété) dans leurs projets de transformation et d’adaptation à l’évolution de la destination, tout en favorisant l’émergence de nouvelles activités économiques.

AXE 4 - L’HUMAIN AU CŒUR DES PRÉOCCUPATIONS : Il s’agit de prendre en compte la singularité de la situation des travailleurs saisonniers lourdais, en favorisant l’évolution vers l’annualisation de l’activité, et en mettant en place les dispositifs d’accompagnement adaptés, notamment dans le domaine du logement.

AXE 5 - DES LEVIERS POUR DÉVELOPPER L’ATTRACTIVITÉ DE LA DESTINATION : Les différents axes prévoient, d’une part, des mesures de communication et de commercialisation à conduire pour mener à bien la stratégie de diversification de la destination et, d’autre part, les modalités d’amélioration de la desserte en bus, en train et en avion de la ville.

 

Lourdes, à la recherche d’un nouveau souffle

L’économie lourdaise qui depuis plus d’un siècle repose principalement sur le tourisme spirituel est en berne. Durement touchée par la crise sanitaire, la ville mariale songe à se réinventer autour d’une identité nouvelles et des offres touristiques plus diversifiées. Et si, finalement, la crise du coronavirus n’était que le révélateur d’un modèle économique local à bout de souffle ?

Lourdes, petite ville des Hautes-Pyrénées (13200 habitants), où se pressent chaque année plus de 3 millions de visiteurs, dont 1,2 M de pèlerins venus du monde entier pour visiter le sanctuaire, n’aura jamais été aussi peu fréquentée. Depuis le début de la crise du coronavirus, les hôtels de la ville affichent un taux d’annulation proche de 90 %. Les restaurants et les boutiques des marchands d’objets de piété sont fermés. Quant aux perspectives, elles ne sont guère encourageantes puisqu’en 2021, les élus le savent déjà, la grande majorité des pèlerinages n’aura pas lieu. Or, aujourd’hui, 90% de l’économie lourdaise dépend du tourisme. Ici, plus qu’ailleurs, la crise sanitaire entraîne une crise économique, sociale et humaine sans précédent. « D’un seul coup, plus de 2400 personnes se sont retrouvées au chômage» affirme Thierry Lavit, maire de la ville plébiscité aux Municipales de 2020 avec 59,78% des voix et, surtout, un projet de développement pour sa ville en rupture avec les habitudes des dernières décennies. « Le modèle lourdais qui défendait une activité unique autour de la spiritualité n’est plus adapté. Je défends un schéma global où ce territoire dans son ensemble doit être mis à disposition de tout ce qu'on peut y faire » affirme le maire.

La fin d’un modèle

Selon une étude réalisée en 2020 par Coach Omnium pour la Caisses des Dépôts et Consignations et la Banque des Territoires, l’image surrannée des restaurants et des hôtels donne une image désuète à la ville. « Au fil du temps, un phénomène de concentration des hébergements, à proximité du Sanctuaire, entamé depuis plus de 30 ans a vidé peu à peu la ville des flux chalands dans les différentes artères et notamment dans le haut de ville » note l’étude. Ces hôtels en surcapacité, majoritairement des établissements économiques et milieu de gamme, souvent mal entretenus et largement dépendants de l’activité religieuse, paient aujourd’hui un lourd tribut à la crise du covid-19. Même si déjà, depuis 2008, un reflux de la fréquentation touristique lié à un recul des pèlerinages organisés – un modèle en difficulté – se faisait déjà sentir.  Selon le maire, « la survie de Lourdes doit aussi passer par une requalification de la ville dans sa globalité et en cohérence avec ses spécificités et son ADN ». Aujourd’hui, un seul mot d’ordre : imaginer collectivement les adaptations et les évolutions nécessaires à un rebond.

 

Bâtir une stratégie globale autour de la destination Lourdes…

« Je veux être le maire rénovateur » affirme Thierry Lavit, fier d’avoir reçu pas moins de 7 ministres dans sa ville en 2020, venus  à la fois dans le cadre de la signature du contrat de plan Etat-région 2021-2027 et, aussi, pour confirmer le soutien de l‘Etat à la cité mariale à travers un plan de relance sur mesure, pour l’aider à affronter les difficultés économiques auxquelles elle est aujourd’hui confrontée. Lourdes bénéficiera d’un accompagnement spécifique de l’Etat, des mesures d'urgence, notamment, pour les entreprises et les salariés lourdais et pour permettre à la destination de se construire un avenir pérenne. La Région Occitanie sera elle aussi aux côtés de la ville avec un engagement de 20 M€ sur trois ans pour l’aider à redynamiser le tourisme lourdais qui dispose déjà de nombreux atouts : une bonne desserte ferroviaire, deux aéroports à proximité – ceux de Pau et Tarbes – des stations de ski et des stations thermales ou encore des sites emblématiques comme Gavarnie. Pour l’édile, «il est très important que cette nouvelle image de la ville s’inscrive, plus généralement, dans un projet de territoire, celui des Pyrénées. L’objectif est que le visiteur reparte de Lourdes avec l’idée qu’ il y a toujours quelque chose à y faire. » Pour attirer une clientèle au-delà de l’image religieuse, c’est tout un territoire qu’il faudra valoriser, un territoire désormais identifié sous l’appellation Lourdes, cœur des Pyrénées. Pour y parvenir, la mairie, le département des Hautes-pyrénées et la Région Occitanie travailleront main dans la main.

 

Et repenser la ville …

Quant au centre-ville, « il y a tout à faire » selon Thierry Lavit qui souhaite réunir à nouveau le haut et le bas de la ville dans une « union sacrée ». « Cette requalification urbaine devra être pensée en tenant compte des nouveaux enjeux liés à des thématiques telles que l’autonomie alimentaire et énergétique, la relocalisation de l’économie et l’adaptation aux enjeux climatiques » ajoute le maire qui a par ailleurs nommé un adjoint chargé de la transition énergétique et écologique.

Les conditions de la circulation en ville et la déambulation touristique sont deux autres questions majeures pour la municipalité qui travaille sur des projet de parkings, de navettes et des circulations douces. Car il s’agit de faire coexister, à l’avenir, des flux de transports individuels et communs assurant la desserte des hébergements. Une labellisation « Destination Pour Tous » est à l’étude également pour garantir l’accessibilité et le confort des voies publique. Une marque qui permettrait de faire bondir la fréquentation dans les territoires labellisés. Enfin, pour augmenter le nombre de nuitées sur la ville, les élus lourdais misent sur une plus grande diversité de l’offre mais surtout sur la qualité. « Une journée supplémentaire à Lourdes, c’est 30 % de nuitées en plus et la perspective d’un meilleur taux de fréquentation des hébergements et forcement une opportunité pour tous nos commerces » affirme le maire, très optimiste quant à l’avenir. « Dès lors que la ville de Lourdes sera en capacité d’accueillir de nouveaux des pèlerins et des touristes, elle va repartir ».  En témoigne l’énorme succès d’un e-pèlerinage organisé par le recteur du sanctuaire qui confirme un intérêt international, toujours intact, pour la cité mariale.