Parler aux jeunes ou parler jeune ?

Les politiques s’y mettent tous et investissent les médias jeunes, ou plutôt les jeunes médias, avec le secret espoir de parler aux jeunes… cette métonymie de la communication est-elle efficace ou simplement de la com ? Comment s’adresser aux jeunes lorsqu’on est en charge d’une collectivité ? Par Marie-Céline Terré, spécialiste de la communication des institutions publiques et des territoires.

On comprend le souci légitime des édiles de s’adresser à toutes les catégories de citoyens installées sur leur territoire, et parmi lesquelles singulièrement les jeunes.

Le jeune, quel numéro de téléphone ?

Le jeune, un public à part, un public en soi...Il y a les politiques pour les jeunes, il y a la communication pour les jeunes…pourquoi autant d’intérêt et si peu de segmentation entre les catégories de jeunes ?

Les jeunes étaient pour les villes, jusqu’à la crise de la covid-19, assignés aux politiques culturelles et sportives, il fallait les occuper…. On découvre désormais que les conditions sociales sont des catégories autrement plus robustes que les critères générationnels pour construire un politique utile pour les populations d’un territoire Après tout, ni la piscine municipale, ni le terrain de foot ou la bibliothèque ne sont les chasses gardées « du jeune » …

Ne conviendrait-il pas de s’interroger sur quelles attentes communes vis-à-vis de leur ville ont au même âge, la jeune mère de famille insérée professionnellement et l’étudiant précaire ?

Depuis des lustres, les politiques essaient de parler jeune pour s’adresser aux jeunes…  de prendre la parole dans un média jeune pour faire jeune, avec quels résultats ? Une plus grande participation aux projets de la ville, aux élections ?

Va-t-on dès lors, sortir de la course au discours « jeune » sur média de jeune, entendez sur les réseaux sociaux ?

Ce n’est pas le média qui fait le jeune

Certes le rapport à l’information et aux sources d‘information, évoluent avec l’âge. Et l’avènement des réseaux sociaux (twitter a15 ans, Facebook en français,12) a changé la donne, en proposant des contenus faciles, addictifs, affinitaires et partageables et de nouveaux moment l’accès à l’information.

Les trois-quarts (76 %, selon 34^ème baromètre de confiance dans les médias* *) des 18/24 ans, s’informent sur Internet et quasi-exclusivement sur leur smartphone. Pour 46 % des 18/24 ans, les réseaux sociaux sont le mode d’accès principal à l’information, devant la presse écrite en ligne (31 %), les sites audiovisuels (10 %) ou les « pure playeurs » comme Médiapart (8 %).

Pour autant, qu’a une ville à partager avec des populations jeunes sans les dissocier de l’ensemble des habitants de la ville ?

C’est cette question qui nous semble la plus importante, et que doivent clarifier les élus. A chaque thématique son public, à chaque public, son expression du même message.

Reprenons notre exemple sur facebook ou n’importe quelle autre plateforme, on s’adressera tout autant à la jeune mère de famille pour lui présenter la politique de la petite enfance qu’à l’étudiant précaire, des initiatives du CCAS ou de l’office HLM pour lui faciliter la vie.

Sera-ce utile, efficace ? Faire des « lives », des séquences twitch, ce n’est pas la même chose que d’aller à la rencontre des uns et des autres, organiser des rencontres thématiques ou par quartier, détailler une politique sur un site ou le magazine municipal…

Trop souvent l’élu pense que le média le fera jeune, et que le média fait le jeune… ces fausses croyances sont risquées, on se souvient des « chébran » d’un président de la République, de la casquette d’un autre… les jeunes s’ils ne sont pas très politisés savent plus que d’autre, débusquer le « fake » et le retour de flamme est parfois violent.

* le dernier baromètre La Croix-Kantar, paru en janvier 2021