Les régions déroulent le tapis rouge aux maisons de production audiovisuelle. Derrière cette hospitalité, la promesse d’accélérer le développement touristique. De Plus belle la vie à Baron noir, en passant par la collection Meurtres à…, les séries et autres téléfilms poussent comme des champignons.
Sommaire :
Sous l’influence des politiques régionale et nationale en faveur de la production, les tournages en région se généralisent, boostés par les productions de longs-métrages grand public et de fictions d’un nouveau genre. Plus belle la vie, Un si grand soleil, Demain nous appartient, Meurtres à…, Baron noir… le succès de ces films et séries est au rendez-vous parce qu’ils tissent des liens privilégiés avec les territoires qui le leur rendent bien. Pour les accueillir et répondre à leurs moindres besoins, des cellules spécifiques sont créées au sein des municipalités, des départements et des régions. Derrière ces attentions, la certitude d’engendrer d’importantes retombées économiques, d’accélérer le développement touristique et apporter aussi une plus grande visibilité au territoire, à l’échelle nationale et internationale. Mais également une formidable opportunité pour doper les emplois locaux, le commerce ou encore l’hôtellerie.
Pour les territoires qui misent sur la production audiovisuelle comme facteur de leur développement, le Centre national du cinéma et de l’image animée (CNC) propose des conventions permettant aux collectivités de se mettre en avant dans le cadre de productions cinématographiques. Ce partenariat permet de bénéficier d’une aide supplémentaire du CNC dans le cadre du dispositif de financement 1 € pour 2 € : ainsi, pour 2 € dépensés par la collectivité dans l’aide à la production cinématographique, le CNC verse 1 € à la collectivité.
Une étude de l’agence régionale du Centre-Val de Loire pour le livre, l’image et la culture numérique fait état d’un montant de 79,77 M€ d’investissements, en 2018, pour le soutien des collectivités au cinéma et à l’audiovisuel, des aides qui progressent chaque année. Quant à la revalorisation, en janvier 2016, des crédits d’impôt pour la production de films, téléfilms, séries ou documentaires tournés sur le territoire, elle a entraîné un mouvement de relocalisation dans l’Hexagone de nombreuses productions.
Les tournages cinématographiques et audiovisuels ont-ils réellement un impact sur le tourisme ? À Dunkerque (59), une superproduction américaine, tournée en 2016, a bouleversé l’image jusque-là peu glamour de la ville. Cette dernière a saisi l’opportunité pour peaufiner sa stratégie touristique et changer son image.
Autant dire qu’il y aura un avant et un après Dunkirk. Si la dynamique autour des productions cinématographiques et audiovisuelles n’est pas nouvelle à Dunkerque, le film du réalisateur britanno-américain Christopher Nolan, tourné sur les plages de la sous-préfecture du Nord, en 2016, et gros succès au box-office mondial est encore présent dans tous les esprits et aura marqué la ville de son empreinte. Selon un sondage de l’Office de tourisme, 32 % des touristes de l’été 2017 auraient vu le longmétrage et 28 % sont venus à Dunkerque en raison de son visionnage. Et parmi les visiteurs interrogés, 39 % connaissent également d’autres films ou séries tournées à Dunkerque comme Bienvenue chez les Ch’tis ou la série Baron noir.
« Les enquêtes que nous avons menées dans nos points de vente montrent que 30 % des visiteurs viennent autour du film et des questions de tourisme de mémoire, explique Jean-Yves Frémont, adjoint délégué à l’Insertion, au Développement économique et touristique, aux Affaires portuaires de la ville de Dunkerque. Des touristes étrangers font désormais un arrêt à Dunkerque pour cette raison. » Un tourisme d’étape, donc, tandis que le tourisme régional s’intéresse aux autres qualités du territoire, plus touristiques comme la station balnéaire et les activités autour du vent. Avec respectivement 20,3 et 21 millions d’entrées en Europe et aux États- Unis, le long-métrage a offert à la ville une belle fenêtre de tir dont elle a su tirer parti. Durant le tournage du film, les équipes de l’Office de tourisme ont imaginé des produits touristiques spécifiques et structuré les outils existants, en plus des nombreux produits dérivés comme les T-shirts, sweatshirts, casquettes, mugs, peluches ou magnets. « Dès la sortie du film, nous étions prêts avec le programme “Dunkerque Dynamo : Terre, Air, Mer”, qui propose des balades à pied, mais aussi des événements en minibus, bateau ou avion léger pour découvrir à la fois les sites du tournage comme les rues de Malo-les-Bains, l’histoire de la ville et, surtout, l’opération Dynamo, tout en jalonnant les lieux de mémoire », précise l’élu. Dans la foulée, le musée Dunkerque 1940, situé à quelques mètres de la plage, dans les casemates du Bastion 32, et consacré à l’opération militaire Dynamo, sujet principal du film, a été rénové. « Ce musée privé entièrement géré par des bénévoles se situe à l’endroit où se trouvait le commandement de la Poche de Dunkerque, l’un des bâtiments historiques de la ville. Nous avons réhabilité le bâtiment, agrandi la surface et travaillé la scénographie. » Le lieu, qui accueillait quelque 27 000 visiteurs par an, a ainsi multiplié par 3 le nombre d’entrées, devenant le 2e site muséal du Dunkerquois après le musée portuaire.
Si l’image de la ville change et suscite beaucoup plus l’intérêt de nouveaux visiteurs ces dernières années, Dunkirk et Baron noir, dont la 9e saison sera prochainement diffusée, ou même des vidéos musicales d’artistes en vogue y ont certainement contribué. Mais pas seulement insiste Jean-Yves Frémont : « Notre territoire a beaucoup investi dans de nouveaux modes industriels, de nouveaux vecteurs économiques tels le tourisme de mémoire ; des entreprises s’installent, la ville se transforme, les bus sont désormais gratuits. L’image de la ville change peu à peu et la rend sans doute aussi plus attractive. On ne peut attribuer cet engouement nouveau au seul phénomène de l’image. Nous travaillons sur tous ces vecteurs, car nous savons que cette réussite ne tient que par la convergence d’un ensemble de facteurs. »
Consciente toutefois du potentiel des tournages sur l’image de la ville, mais, surtout, des retombées économiques qu’ils engendrent, la municipalité s’est dotée, en 2015, d’une cellule cinéma, dont la mission consiste à vendre auprès des producteurs la capacité d’accueil des tournages quels que soient leur taille et leurs enjeux, et de maximiser leur impact économique sur le territoire. « Lorsque la municipalité a choisi d’installer la cellule cinéma, c’était vraiment dans une optique de diversification économique. Un tournage permet de faire travailler les intermittents du spectacle présents sur le territoire qu’ils soient régisseur, preneur de son, éclairagiste ou comédiens. Nous négocions avec les productions pour favoriser les contrats locaux. Pour les figurants, nous travaillons aussi avec Pôle emploi. Les tournages ont aussi cette fonction d’intégration professionnelle pour des personnes éloignées de l’emploi », confirme Thomas Roussez, directeur de la communication et de l’animation. Et les enjeux sont importants pour la ville. En effet, la région avait estimé, dans une note interne, à 9 M les retombées économiques liées à la sortie du film Dunkirk pendant les deux mois de tournage. Quant à la première saison de la série « Baron noir » produite en 2016, les neuf semaines de tournage auraient rapporté 1 M directement pour le territoire.
Pour que cette belle aventure cinématographique continue, la ville reste en quête de nouveaux projets à accueillir sur son territoire qui ne manque pas d’atouts selon Muriel Debaene, de la cellule cinéma. « Il y a quelques années encore, Dunkerque renvoyait l’image d’une ville portuaire et industrielle, avec des usines, des conduites de gaz, de grandes cheminées qui fument. Pourtant nous avons ici une très grande diversité de décors naturels comme des villas d’époque balnéaires, de la campagne et de la forêt, des espaces urbains modernes, une zone Natura 2000, les dunes, des bords de canaux, etc. »
Aujourd’hui, l’Office de tourisme réfléchit à une logique de tourisme autour du cinéma, « avec quelques alliances entre des villes dont l’objectif serait de proposer, à l’instar des circuits gastronomiques, des circuits cinéma. Je pense que le marché est mûr pour ce genre de produit. Dans un premier temps avec des villes françaises puisqu’il faut d’abord installer le modèle et la méthode, affirme Jean-Yves Frémont. C’est un vrai enjeu qui a le bénéfice de pouvoir se mailler avec les logistiques qui se mettent en place sur le tourisme de mémoire. » Une chose est sûre, la ville et le cinéma ont encore de belles pages à écrire ensemble.
■ 20,3 millions d’entrées en Europe. ■ 21 millions aux États-Unis. ■ 450 techniciens. ■ Plus de 2 000 figurants. ■ 28 % des touristes interrogés sont venus à Dunkerque en raison du film.
Blandine Klaas
La cité phocéenne, avec une longueur d’avance sur d’autres communes françaises, engrange plus de 70 M annuellement grâce, entre autres, au feuilleton télévisé Plus belle la vie, diffusé depuis 2004, et à une multitude de téléfilms.
Depuis longtemps, les collectivités ont compris le bénéfice en termes économiques de l’accueil et des aides financières apportées aux productions qui choisissent leurs territoires. Les chiffres sont parlants. Selon le Centre national du cinéma et de l’image animée (CNC), 1 € investi par les collectivités locales dans un fi lm, une fiction ou un documentaire génère 6,60 € de retombées directes en rémunération, dépenses techniques et tournage et 1 € de tourisme (hébergement, restauration, loisirs, transport), soit un total de 7,60 €. « En 2018, la région des Hauts-de-France a investi 8,6 M pour 22,693 M de retombées économiques », affirme Marianne Bearez, responsable communication chez Pictanovo, bras armé de la région pour la mise en oeuvre de la politique cinématographique et audiovisuelle. À Sète (34), grâce à la série quotidienne de vingt-six minutes Demain nous appartient, ce sont près de 150 personnes (comédiens et techniciens) qui logent sur place et environ 400 figurants locaux employés chaque mois. La région Occitanie table sur près de 17 M€ de retombées économiques par an. Quant à la série franco-britannique Meurtres au paradis, tournée en Guadeloupe, le montant généré s’élève à quelque 5 M€ annuels. Aujourd’hui, chaque territoire veut sa part du gâteau, à l’instar de Mulhouse Alsace Agglomération (68) qui dans le cadre d’une convention avec la région Grand Est et l’Agence culturelle Grand Est espère attirer un nombre accru de tournages sur son territoire. L’idée étant de séduire des équipes de tournage en mal de décors inédits.
La série dont le tournage a démarré en 2004 dans les studios de la Belle de Mai, alors tout neufs, « a donné un coup d’accélérateur à la filière cinématographique à Marseille particulièrement mais aussi sur tout le territoire », estime Séréna Zouaghi, conseillère municipale déléguée à la Mission cinéma. Une série structurante pour toute la filière avec l’emploi de techniciens, acteurs, figurants et l’installation d’entreprises sur le territoire. À elle seule, elle représente 450 à 500 jours par an de tournage et fait travailler 120 à 200 personnes chaque semaine ; 80 % des plans sont tournés en studio. Le décor de l’emblématique, place du Mistral, de ses commerces et des appartements attenants occupent une surface de 1 000 m2. Quinze ans après le début de la diffusion de la série, qui compte déjà 3 563 épisodes, le succès est toujours au rendez-vous. Pour le plus grand plaisir des téléspectateurs et aussi des élus marseillais, qui espèrent que l’aventure se prolonge le plus longtemps possible. La série constitue, en outre, un important vivier d’emplois à Marseille depuis son lancement.
Marseille a toujours été une terre de cinéma et nourri l’imaginaire des réalisateurs et des scénaristes, confie Séréna Zouaghi. Ce qui les attire, c’est la luminosité ; nous bénéficions de 300 jours de soleil par an. Nos décors naturels, une diversité et une proximité de lieux innombrables à Marseille. Du village aux côtes, en passant par la vieille ville. » Mais c’est aussi le professionnalisme de la cité phocéenne en matière d’accueil de productions qui les retient et les fidélise. La ville possède de bonnes infrastructures avec le Pôle média de la Belle de Mai, une base de techniciens professionnels qualifiés et la Mission cinéma, un service municipal gratuit pour aider les producteurs. « Nous sommes là pour les accompagner et pour faciliter leurs démarches », ajoute Séréna Zouaghi.
Grâce à la série Plus belle la vie, diffusée quotidiennement pendant vingt-six minutes sur une chaîne du service public et regardée par plus de 3 millions de téléspectateurs, Marseille peaufine son image de ville ensoleillée et profite de retombées économiques importantes. Si l’impact des épisodes de Plus belle la vie sur le tourisme marseillais est difficile à quantifier, l’Office de tourisme constate cependant un engouement nouveau des Chinois pour la cité phocéenne depuis la diffusion, en Chine, d’une série dont l’intrigue se déroule à Marseille. L’Office de tourisme estime à environ 300 000 le nombre de séjours en rapport avec la diffusion de cette série.
Marseille est la ville la plus filmée après Paris, avec près de 500 tournages accueillis chaque année (dont 20 % de projets étrangers), soit plus de 1 200 journées de tournage en extérieur ou en studios, représentant près de 20 % des tournages effectués en France. La métropole euroméditerranéenne s’impose progressivement comme territoire de pointe et d’avant-garde dans le domaine de l’audiovisuel, notamment grâce à la création du Pôle régional de l’image du multimédia et de l’Internet (Primi), qui regroupe une centaine d’entreprises spécialisées dans les nouveaux contenus numériques. Une charte, « Marseille Movie Maker Hotels », a été mise en place, en lien avec l’Office de tourisme et des congrès, la Chambre de commerce et d’industrie Marseille Provence (CCIMP), et les professionnels de l’hôtellerie et de la restauration, afin d’accueillir les équipes de tournage dans les meilleures conditions financières et logistiques.
Nous avons chiffré à 71 M les retombées économiques intra-muros tous formats confondus, en 2018. Les séries télé représentent environ 50 M , donc un fort potentiel pour la ville, affirme Séréna Zouaghi. Pour attirer les productions, nous misons beaucoup sur la prospection. Nous participons aux salons professionnels, comme le Salon des tournages, qui se tient chaque année à Paris. Depuis 2014, la ville de Marseille est présente au Festival de Cannes pour promouvoir ses atouts. »
Danièle Licata
Les séries et productions françaises et étrangères, tournées dans l’Hexagone et/ou en outre-mer, qui envahissent désormais le petit écran, mais également tablettes et smartphones, sont devenues des leviers marketing très puissants pour les régions.
Films et séries sont devenus des outils de marketing très efficaces dans les choix de destinations touristiques. Avec Dunkirk, de Christopher Nolan, la fréquentation des touristes britanniques a augmenté de 350 % au cours de l’été qui a suivi la sortie du film », affirmaient, en avril dernier, Atout France, l’agence de développement touristique de la France, et Film France, associés pour favoriser l’attractivité de l’Hexagone pour les tournages de films et de séries.
Les fictions télévisées, films, documentaires seraient-ils les nouveaux ambassadeurs de nos régions ? Ce n’est pas Bergues (59) qui dira le contraire. Inconnue du grand public il y a encore dix ans, cette commune des Hauts-de- France doit sa notoriété au tournage du film Bienvenue chez les Ch’tis, tourné, en mai-juin 2007, en grande partie dans cette localité du Nord de 3 653 habitants. Une belle opération pour la ville et l’Office de tourisme de la Côte d’Opale, qui n’hésitent pas à le mentionner dans leurs outils de communication et surfent aujourd’hui encore sur la notoriété de Dany Boon en proposant le Ch’ti Tour sur les traces du film. Cependant, la plus grande victoire de ce long-métrage, qui a dépassé les 20 millions d’entrées en France, c’est le changement de regard, désormais plus positif, porté par les Français sur les habitants de la région.
Avec la récente montée en gamme des fictions françaises tournées en région, les collectivités, régulièrement sollicitée financièrement par le biais d’une demande de subvention, voient dans les productions une façon judicieuse de faire leur promotion. Attirer des tournages sur son territoire, avec la promesse de retombées en termes de visibilité et d’image, c’est une évidence pour Marie- Céline Terré, spécialiste de la commercialisation territoriale : « Les villes devraient investir ce créneau comme une opportunité nouvelle de communication, avec une audience nationale, voire plus. Bien plus efficace d’ailleurs que de coûteuses campagnes de publicité dans le métro parisien. »
La saisonnalité et l’exposition médiatique plus longue des fictions induisent une identification plus forte au lieu. Le meilleur exemple ? La fiction policière Meurtres à…, dont la ville est le principal personnage, avec des vues sur les lieux et monuments emblématiques. Diffusée depuis 2013, avec un premier épisode tourné à Saint-Malo (35), visionnée par une moyenne de 4 millions de téléspectateurs, la série fait un carton et ce n’est pas tout. Le tournage et la diffusion de chaque nouvel épisode sont largement relayés dans les médias locaux et nationaux, ainsi que sur les réseaux sociaux.
« C’est à nous de saisir les opportunités de communication », reconnaît le directeur de la communication de la ville de Dunkerque, satisfait de la série Baron noir, qui offre une belle représentation de la commune avec des scènes tournées à la campagne comme en ville montrant la diversité urbaine à travers des images de maisons d’époque, du port, de la gare ou encore du centre-ville largement rénové. Les enjeux d’image sont importants pour la ville. Chacun des tournages donne lieu à une communication sur les réseaux sociaux, qu’il s’agisse d’un film, d’une série ou tout simplement d’un clip vidéo. « Cela permet de caractériser l’image du territoire à l’extérieur et de donner l’envie d’y venir », ajoute le directeur. Plus encore, ces tournages agissent comme un levier de fierté très important auprès des habitants. « Le fait de voir une production cinématographique venir sur le territoire où, il n’y a pas si longtemps, il y avait encore une espèce de complexe d’infériorité peut nous permettre de changer l’image que les gens ont de leur ville. Une chose est sûre, la superproduction Dunkirk, diffusée en salles à l’été 2017, a été un phénomène d’accélération en termes d’image et de communication sur le fait que la ville avait eu un impact dans l’histoire mondiale. »
À Sète (34), « un touriste sur cinq serait venu du fait de l’attrait exercé par les séries », se félicite la municipalité. La ville assiste pour chaque lancement de nouvelle saison de la série Candice Renoir à des rassemblements de fans venus de la région, mais aussi de Suisse ou encore d’Italie. Et d’ailleurs, avec le tournage de la série Demain nous appartient, lancée en 2017, les demandes s’intensifient, à tel point que pour y répondre, une application « tournage sur Sète » est en cours de réflexion. Pour Marie-Céline Terré, il n’y a pas de doute : « Les fictions constituent un redoutable outil de marketing territorial. »
* Spécialiste de la communication territoriale, fondatrice de l’agence Ozinfos.
RCL : Dans quelle mesure les séries télévisées constituent-elles un outil de marketing territorial ?
Marie-Céline Terré : Jusqu’à présent, la ville constituait le décor de ces fictions. Elle en devient aujourd’hui le personnage principal. La série policière Meurtres à…, coproduite par France 3 et des régions en est le meilleur exemple. Chaque épisode se déroule dans une ville et/ou une région française différentes. L’intrigue est complètement maillée avec l’âme du territoire.
C’est une nouvelle approche ?
M.-C. T. : Les producteurs construisent les scenarii autour de légendes liées à la ville ce qui permet de projeter une image de la ville bien plus riche qu’une simple carte postale. L’intérêt ? On découvre la richesse du territoire et cette vision nouvelle renforce, en interne, l’attachement à celui-ci et, à l’extérieur, participe à la notoriété et accentue le sentiment de l’identité de son territoire.
Les tournages peuvent-ils servir la communication des villes ?
M.-C. T. : La fiction est un processus narratif très puissant et que les villes devraient davantage investir, par exemple à travers des coproductions. Certaines le font déjà. C’est important, car beaucoup de gens ne s’informent plus que par la fiction.
Blandine Klaas
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