Alimentation, équipement de la maison, bricolage, sport, les grandes enseignes nationales réinventent le commerce de proximité. Avec de nouvelles offres et de nouveaux services adaptés à la clientèle urbaine.

Le 6 mai 2019, le géant suédois de l’ameublement, Ikea, ouvrait son 34e magasin en France. Jusque-là rien de nouveau, à ceci près que cette boutique se situe en plein coeur de la capitale. Un projet unique pour l’enseigne habituée aux périphéries des villes. Une nouvelle tendance dans les centres urbains ? « C’est un phénomène important, indique Pierre Creuzet, directeur fondateur de Centre-Ville en Mouvement. Les enseignes qui évoluaient en périphérie s’implantent désormais en centre-ville et deviennent même des locomotives. » Et d’ajouter : « Ce ne sont plus les élus qui sont demandeurs, mais la population. Elles doivent s’adapter. » Les enseignes de la grande distribution alimentaire ont été les premières à ouvrir des magasins dans les centres des grandes villes et des villes moyennes, avec des surfaces réduites. Le groupe Casino a été le premier, suivi par carrefour et Auchan. Puis Leclerc. « À la fois pour répondre à une plus grande demande de proximité de la part des consommateurs et aussi pour venir compenser l’attractivité décroissante des hypermarchés. », précise Emmanuel Le Roch, délégué général de la Fédération du commerce spécialisé (Procos). Une adaptation au changement de mode de consommation des citadins qui veulent passer moins de temps dans les magasins et rechignent à se déplacer en périphérie pour effectuer leurs achats. Ce changement, les grandes enseignes de l’équipement de la maison (But, Conforama…), du bricolage (Leroy Merlin, Mr Bricolage) du sport (Decathlon) ou du discount (Gifi) l’ont également compris. « Elles ont ressenti le besoin de se rapprocher d’une partie de leurs clients, moins mobiles, avec une baisse du taux d’équipement automobile dans les très grandes villes, à Paris notamment, analyse Emmanuel Le Roch. Donc, des territoires où il est de plus en plus difficile d’attirer les citadins en dehors des villes. » L’implantation en centre-ville constitue pour ces enseignes un axe stratégique complémentaire à leur présence en périphérie. Un moyen, aussi, de toucher une nouvelle frange de la population.

Changement de cap, changement d'offre

Il s’agit désormais de se rapprocher des clients en combinant des magasins de plus petite taille avec une approche différente. Il n’est plus question d’avoir l’ensemble des produits en magasin, mais une offre adaptée aux besoins particuliers de la clientèle urbaine, composée en majorité de jeunes et de seniors. Le géant suédois a imaginé un format de magasin inédit pour répondre aux attentes des Parisiens : 5 400 m² de surface de vente contre 20 000 m² en moyenne habituellement, présentées comme un nouveau lieu de vie et d’expérience. L’intégralité de l’assortiment est visible sur place ou via des outils digitaux, et seuls quelque 1 500 accessoires de décoration et petits meubles sont disponibles à l’achat. La perte de surface est compensée par les outils digitaux. Comprendre le consommateur urbain, son mode et son rythme de vie, et adapter les propositions commerciales est devenu le nouvel enjeu. À Lyon, dans le quartier de la Confluence, Decathlon a inauguré, en juin dernier, son premier concept store, axé davantage sur l’expérience humaine et digitale. Modulable, l’agencement de l’espace a été complètement repensé avec des sections organisées pour chaque sport et, grande nouveauté, un bar de personnalisation au centre du magasin, où les clients peuvent customiser leurs produits en quelques minutes seulement.

Le service privilégié

Pour satisfaire aux exigences d’une clientèle urbaine stressée et connectée, les enseignes misent aussi sur le service. Decathlon Concept Store se targue d’offrir à ses clients un parcours d’achat et des services uniques. Inédit jusqu’alors, la possibilité de prendre rendez-vous avec un leader sportif du magasin pour obtenir des conseils sur un produit. Et tandis que des écrans sont à disposition pour effectuer des commandes, des cabines d’essayage connectées renseignent sur les produits ou les tailles des articles. Dans le secteur alimentaire, le drive s’est mis à l’assaut des magasins de proximité. En quelques mois, les consommateurs urbains ont vu se développer 76 Drives piétons à l’intérieur d’un magasin existant et 28 Drives piétons en tant que sites dédiés, selon une étude publiée, en mai dernier, par le cabinet d’analyses Nielsen France. Côté bricolage et jardinage, Leroy Merlin vient d’ouvrir dans un quartier de la capitale en pleine mutation un magasin conçu à l’écoute des habitants, avec la volonté d’en faire un lieu de partage, de rencontres et d’échanges. Il n’a pas de rayons, le parcours s’effectue pièce par pièce et permet à ses visiteurs de concevoir leurs projets de A à Z, accompagnés par un conseiller de vente unique. Et dans cet esprit, l’enseigne a souhaité proposer l’Appart des services de proximité, tels que les consignes de retrait de colis Packcity. « Ce service permet aux clients, mais aussi aux habitants du quartier, de venir récupérer leurs achats de façon simple, rapide et pratique », explique le directeur des projets Système d’information de Leroy Merlin. Ces offres innovantes, en phase avec les habitants des grandes villes, remportent un franc succès. Leur développement dans les villes moyennes pourrait être plus limité dans la mesure où les temps d’accès sont bien plus courts vers les zones commerciales de la périphérie

Blandine Klaas